Verba de mídia não é fee de agência: como ler uma proposta de marketing médico

Uma clínica recebe duas propostas. Uma pede R$ 5.000 por mês, outra pede R$ 9.000. Parece óbvio qual é a mais barata, e é aí que a maior parte das decisões ruins de marketing começa.

Se a primeira inclui a verba de anúncio no valor e a segunda não, você pode estar comparando R$ 3.000 de serviço com R$ 9.000 de serviço. Ou o contrário. Sem separar os componentes, a comparação não significa nada.

Este artigo mostra como ler uma proposta linha a linha, como equalizar ofertas de estruturas diferentes e o que perguntar antes de assinar.

Os dois valores que nunca deveriam se misturar

Fee de agência é o que remunera o trabalho: estratégia, produção de conteúdo, gestão das campanhas, análise, reuniões, as pessoas envolvidas. É o preço do serviço.

Verba de mídia é o dinheiro que vai integralmente para Google e Meta comprar exibição. Não é receita da agência, é investimento seu em alcance, e deve ser comprovável nos relatórios das plataformas.

São valores com destinos diferentes, comportamentos diferentes e critérios de avaliação diferentes. Fee você avalia por qualidade de entrega. Verba você avalia por retorno de campanha.

Quando a proposta apresenta um número único, três coisas ficam impossíveis: comparar com outra agência, saber quanto está realmente indo para anúncio e discutir aumento de verba sem renegociar o contrato inteiro.

Os cinco componentes de um orçamento completo

Uma proposta bem-feita deixa explícito cada um destes itens, mesmo quando alguns são zero:

1. Fee de gestão e estratégia. Quem planeja, acompanha e responde pelos números.
2. Produção de conteúdo. Roteiro, gravação, edição, design. Pode estar dentro do fee ou ser cobrado por volume.
3. Verba de mídia. O valor destinado às plataformas, idealmente pago direto por você.
4. Ferramentas. CRM, automação, hospedagem, ferramenta de relatório. De quem é a assinatura e quem paga.
5. Extras previsíveis. Deslocamento para gravação, produção adicional, campanhas fora do plano.

O item 5 é o que mais gera atrito depois. Pergunte, antes de assinar, o que acontece quando você pede uma peça a mais no meio do mês.

Como comparar duas propostas de estruturas diferentes

O método é chato e resolve. Monte uma tabela como esta, com os valores das duas propostas, usando os números ilustrativos abaixo apenas como exemplo de raciocínio:

Com a tabela montada, a conversa muda: a proposta A não é mais barata, ela é menor. A pergunta deixa de ser “qual custa menos” e passa a ser “qual escopo faz sentido para o meu momento”, que é a pergunta certa.

E atenção ao efeito colateral da proposta A: quando a verba está dentro do fee, existe um conflito de interesse silencioso. Cada real gasto em anúncio sai do bolso de quem executa, o que cria incentivo para gastar menos em mídia do que a campanha precisaria.

As oito perguntas antes de assinar

1. Qual valor é fee e qual é verba de mídia? Se não estiver separado na proposta, peça por escrito.
2. A conta de anúncios fica no CNPJ de quem? A resposta certa é o seu.
3. Quem paga a plataforma? O ideal é o cartão da clínica, com você vendo o extrato.
4. O que exatamente está incluso por mês? Quantidade de peças, campanhas, relatórios e reuniões.
5. O que é cobrado à parte? Deslocamento, produção extra, landing page adicional.
6. De quem são os ativos ao fim do contrato? Conta de anúncios, públicos, páginas, textos, artes e o CRM.
7. Qual o prazo de contrato e a regra de saída? Aviso prévio, multa e o que acontece com o trabalho em andamento.
8. Quem toca o projeto no dia a dia? Nome e senioridade, não “nosso time”.

A pergunta 6 é a que mais gente esquece e a que mais dói. Encerrar uma parceria e descobrir que a conta de anúncios, com todo o histórico de aprendizado, pertence à agência é começar do zero em vez de trocar de parceiro.

“Prometemos previsibilidade e método, não faturamento.”

Leonardo Melo, fundador da 7Tima. Princípio de honestidade radical da agência, 2026

Sinais de alerta numa proposta

• Valor único sem discriminação. Já discutido, e é o mais comum.
• Garantia de resultado. Número fechado de pacientes ou de faturamento. Além de irreal, encosta na vedação de promessa da norma de publicidade médica.
• Escopo descrito em adjetivos. “Gestão completa”, “presença digital robusta”, “estratégia 360”. Peça entregáveis contáveis.
• Sem menção a compliance. Agência que não cita a norma do conselho na proposta provavelmente não vai citá-la na produção. O risco recai sobre você, tema tratado em tráfego pago para médico sem infração.
• Relatório de vaidade. Se o que a agência promete mostrar é alcance e curtida, e não custo por lead e agendamento, o combinado já nasce errado.
• Pressão de fechamento. Desconto que expira em 48 horas é técnica de venda, não de parceria de 12 meses.

Uma nota sobre preço e valor

Proposta cara não é sinônimo de boa, e barata não é sinônimo de ruim. O que existe é adequação entre o que você precisa e o que está sendo oferecido.

Clínica que precisa de posicionamento, produção, tráfego e operação de leads não vai ser bem atendida pelo menor preço do mercado, porque simplesmente não cabem quatro frentes no orçamento de uma. E clínica que só precisa de gestão de tráfego não deveria pagar por um pacote completo que não vai usar.

O caminho para acertar é conhecer o próprio estágio antes de olhar preço. As faixas por porte de clínica estão em quanto investir em marketing pela sua faixa de faturamento, e a comparação entre agência, equipe interna, gestor de tráfego e mentoria está em o comparativo que ninguém faz.

Leonardo Melo

Fundador da 7Tima, agência de marketing para clínicas médicas. Criador do Método CLQ (Ciclo de Leads Qualificados). Desde 2018 ajudando profissionais da saúde e desde 2025 ajudando clínicas a lotarem a agenda com método, não com sorte. Todos os artigos